Un bon nom de marque est un nom licite, c’est-à-dire distinctif et non contraire à l’ordre public, et qui ne porte pas atteinte à des droits antérieurs.
Sur le plan commercial, un bon nom de marque doit être facilement mémorisable par le public et permettre au consommateur d’avoir des informations sur les produits et services.
Sur le plan juridique, il ne doit pas être descriptif, mais il peut être évocateur des qualités attendues du produit ou du service.
Un bon nom de marque devra conjuguer les critères commerciaux et juridiques. Plus une marque sera unique, plus sa protection sera élevée.
En effet, les marques qui contiennent des lettres rares vont être jugées comme étant plus distinctives et donc plus à même d’être protégées que des marques qui contiennent des mots utilisés de manière courante.
Xerox ou Kodak sont des marques très distinctives, car ce ne sont pas des mots présents dans le dictionnaire.
Un mot du dictionnaire peut être une marque valable telle que par exemple Apple, mais dans la mesure où le mot ne décrit pas l’activité pour laquelle les produits et services sont utilisés. La société informatique Apple ne vend pas de pommes. La marque n’est donc pas descriptive.
Le critère de la distinctivité est souvent contrebalancé par la nécessité commerciale d’avoir des marques qui sont clairement mémorisables et dont le public comprendra facilement l’objet.