Les motifs absolus de refus constituent les obstacles fondamentaux à l’enregistrement d’une marque en France. Examinés d’office par l’INPI, ils peuvent conduire au rejet de votre dépôt — mais une marque initialement refusée peut parfois être sauvée par la preuve d’un caractère distinctif acquis par l’usage. L’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle énumère onze motifs : le signe qui ne peut constituer une marque (1°) ; la marque dépourvue de caractère distinctif (2°) ; la marque composée exclusivement d’éléments pouvant servir à désigner une caractéristique du produit ou du service (3°) ; la marque composée exclusivement d’éléments devenus usuels dans le langage courant ou dans les habitudes loyales et constantes du commerce (4°) ; le signe constitué exclusivement par la forme ou une autre caractéristique du produit imposée par sa nature, nécessaire à l’obtention d’un résultat technique ou qui lui confère une valeur substantielle (5°) ; la marque exclue par l’article 6 ter de la convention de Paris, à défaut d’autorisation (6°) ; la marque contraire à l’ordre public ou dont l’usage est légalement interdit (7°) ; la marque de nature à tromper le public (8°) ; la marque exclue au titre de la protection des appellations d’origine, des indications géographiques, des mentions traditionnelles pour les vins et des spécialités traditionnelles garanties (9°) ; la marque consistant en la dénomination d’une variété végétale antérieure (10°) ; la marque déposée de mauvaise foi (11°).
L’acquisition du caractère distinctif par l’usage
Contrairement aux apparences, les motifs absolus de refus ne sont pas toujours définitifs. L’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle offre une seconde chance aux déposants : une marque peut acquérir un caractère distinctif par l’usage qui en a été fait.
Cette possibilité existe dans trois hypothèses.
1. La marque initialement dépourvue de caractère distinctif
Une marque qui ne présente pas, à l’origine, de caractère distinctif peut être valablement enregistrée si le demandeur rapporte la preuve d’un usage intensif antérieur au dépôt. L’INPI examine alors l’ampleur de la diffusion, la durée d’utilisation, l’investissement promotionnel et la reconnaissance par le public.
La décision BRASSERIE DU MONT BLANC (INPI, 28 octobre 2021, NL 21-0071) illustre parfaitement ce mécanisme. Cette marque — initialement descriptive d’une provenance géographique — a acquis un caractère distinctif pour les bières grâce à une forte évolution des ventes (de 4 millions à près de 19 millions de bouteilles entre 2014 et 2019), de nombreux prix obtenus dans des concours, et un usage constant depuis 1999.
« Ces divers éléments, pris dans leur globalité, permettent d’attester d’un usage intense du signe (…) en lien avec les « bières » sur une partie significative du territoire français et d’une connaissance et d’une reconnaissance nationale et internationale (…). »
2. La marque composée exclusivement d’éléments descriptifs
Une marque constituée uniquement d’éléments décrivant une caractéristique du produit — espèce, qualité, quantité, provenance géographique — ne peut initialement pas être enregistrée. Toutefois, cette interdiction peut être levée par l’usage.
La décision SEL CRISTAL (INPI NL 21-0126 du 30 décembre 2021) montre l’importance de l’usage pour renforcer la distinctivité. L’INPI a reconnu que la marque CRISTAL de Champagne Louis Roederer bénéficiait d’une protection accrue :
« la marque antérieure invoquée dont le caractère distinctif intrinsèque n’est pas contesté, et dont il apparait qu’elle est connue du public concerné pour désigner du champagne, bénéficie d’un caractère distinctif accru »
3. La marque devenue usuelle dans le langage courant
Une marque composée exclusivement d’éléments devenus usuels dans le langage courant ou dans les habitudes du commerce peut être rejetée. Mais si le demandeur prouve par des éléments tangibles — factures, campagnes publicitaires, reconnaissance jurisprudentielle — que sa marque a conservé ou acquis un caractère distinctif malgré cet usage habituel, l’enregistrement reste possible.
Ce que l’INPI exige comme preuve
La preuve de l’acquisition du caractère distinctif par l’usage doit être robuste. Les décisions récentes de l’INPI dégagent plusieurs critères.
L’ampleur de la diffusion
Part de marché, nombre de transactions, présence dans les réseaux de distribution. Dans l’affaire BRASSERIE DU MONT BLANC, l’évolution des ventes sur plusieurs années a été déterminante.
La durée d’utilisation
L’INPI valorise un usage « ancien et constant » plutôt qu’un usage récent mais intense.
L’intensité de l’usage
Volume d’investissement publicitaire, campagnes marketing, reconnaissance médiatique. Les prix et distinctions obtenus constituent des preuves particulièrement appréciées.
L’étendue géographique
L’usage doit couvrir « une partie significative du territoire français », pas seulement une zone locale.
La nature des rapports avec le public
Enquêtes d’opinion, études de marché, commentaires de consommateurs montrant l’association du signe avec l’origine commerciale du produit.
L’exigence du « lien direct et concret » dans la jurisprudence INPI
Les décisions récentes de l’INPI révèlent une exigence constante : pour refuser une marque pour caractère descriptif, il faut démontrer un « lien direct et concret » entre le signe et les produits visés.
Décision AirAdvanced (2022)
La décision AirAdvanced (INPI NL 21-0119 du 13 juin 2022) est éclairante. L’INPI a jugé que même pour des produits directement liés au traitement de l’air (machines d’aspiration, filtres, capteurs de qualité de l’air), l’association des termes « Air » et « Advanced » n’était pas descriptive :
« Toutefois, si chacun de ces termes était ainsi susceptible d’être compris isolément du public pertinent au jour du dépôt de la marque contestée, leur association qui s’appréhende littéralement comme « air avancé » n’a aucune signification concrète. (…) Cette expression demeure vague, (…) dépourvue de sens immédiatement perceptible par le consommateur pertinent. »
Et plus loin :
« Il n’est dès lors pas avéré qu’à la date du dépôt, le consommateur français ait pu établir un lien direct et concret entre le signe AirAdvanced et les produits en cause et ait pu percevoir immédiatement et sans réflexion, la description d’une caractéristique objective de ces derniers (…). »
Décision EAU THERMALE LA BOURBOULE (2022)
La décision EAU THERMALE LA BOURBOULE (INPI NL 21-0244 du 26 octobre 2022) confirme cette approche. L’INPI rejette la demande en nullité car le demandeur n’a pas démontré le caractère descriptif :
« Le demandeur affirme que cette expression désigne une caractéristique des produits visés dans l’enregistrement contesté sans toutefois démontrer le lien qui existerait entre le signe contesté, d’une part, et ces produits d’autre part. »
« Il convient à cet égard de relever que le public pertinent n’est manifestement pas amené à penser que de l’eau thermale entre dans la composition des produits de la marque contestée, à savoir des produits de parfumerie et de maquillage (…). »
Décision GOUTTES BLEUES (2024)
La décision GOUTTES BLEUES (INPI NL 22-0199 du 3 avril 2024) rappelle que l’appréciation doit porter sur l’ensemble du signe, pas sur chaque élément isolément :
« (…) s’agissant de marques constituées de plusieurs éléments, un éventuel caractère descriptif peut être examiné, en partie, pour chacun de ces éléments, pris séparément, mais doit, en tout état de cause, être constaté également pour l’ensemble qu’ils composent (…). »
« (…) il n’est pas démontré que ce terme était compris tant par le grand public que par le public professionnel composé des pharmaciens et de personnel médical comme désignant immédiatement et sans autre réflexion le bleu de méthylène et par la même la composition des produits en cause. »
Synthèse et enjeux pratiques
Les motifs absolus de refus énumérés à l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle constituent des obstacles fondamentaux à la protection d’une marque. Ils poursuivent un double objectif.
D’une part, protéger l’intérêt général en empêchant qu’un seul opérateur économique monopolise des termes génériques, descriptifs ou usuels qui doivent rester disponibles pour tous.
D’autre part, garantir la clarté du registre en veillant à ce que les marques enregistrées conservent leur fonction première : distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux de ses concurrents.
Motifs absolus et motifs relatifs : quelle différence ?
Cette distinction est fondamentale pour toute stratégie de dépôt de marque.
Les motifs absolus sont examinés d’office par l’INPI dès le dépôt. Une marque descriptive ou dépourvue de caractère distinctif sera rejetée sans qu’aucun tiers n’ait à intervenir.
Les motifs relatifs ne sont examinés que sur opposition d’un tiers. Une marque peut donc être enregistrée alors qu’elle porte atteinte à des droits antérieurs — elle ne sera annulée que si le titulaire de ces droits agit.
La distinctivité acquise par l’usage
La possibilité d’acquérir un caractère distinctif par l’usage offre une seconde chance aux déposants dont la marque présenterait initialement des faiblesses. Cette flexibilité, harmonisée avec le droit de l’Union européenne, permet aux entreprises d’adapter leur stratégie en fonction de l’évolution du marché.
La décision BRASSERIE DU MONT BLANC démontre qu’une marque initialement descriptive peut être sauvée — au moins partiellement — par la preuve d’un usage substantiel sur plusieurs années. Mais attention : cette acquisition doit être démontrée produit par produit, service par service. Dans cette affaire, la marque n’a été maintenue que pour les bières, et uniquement celles « étant d’origine de l’aire géographique du Mont Blanc ou fabriqués dans l’aire géographique du Mont Blanc ». La décision précise (point 73) que l’acquisition du caractère distinctif par l’usage « ne vise pas les signes “c) De nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service” ».
Le risque de la dégénérescence de marque
La décision RAPIDO (INPI DC 23-0085 du 5 avril 2024) rappelle le risque : une marque qui perd sa distinctivité — parce que son titulaire laisse des tiers l’utiliser comme un terme générique — peut être déchue.
L’article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle prévoit cette sanction :
« Encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue de son fait : a) La désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service ; […] »
L’INPI exige une double condition cumulative : la perte de capacité distinctive du signe et l’inactivité du titulaire face à cette dégénérescence. Dans l’affaire RAPIDO, le titulaire a échappé à la déchéance pour dégénérescence en démontrant ses « démarches tant à titre préventif qu’à titre curatif » — notamment 17 mises en demeure adressées à divers opérateurs, avec relances en l’absence de réaction.
Recommandation pratique
Avant tout dépôt, je recommande une analyse approfondie du caractère distinctif du signe envisagé. Un terme trop descriptif ou évocateur peut sembler séduisant d’un point de vue marketing, mais il exposera la marque à des refus d’enregistrement ou, pire, à des actions en nullité difficilement défendables.
Si votre marque présente des faiblesses de distinctivité, documentez soigneusement son usage dès le premier jour : factures, supports publicitaires, articles de presse, parts de marché. Ces preuves pourront être déterminantes pour démontrer l’acquisition d’un caractère distinctif par l’usage.